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Blog: Was Kunden sehen ist die Schau­seite der Orga­ni­sation. Warum kaufen sie aber (nicht)?

Schöne Fassade — warum kauft Ihr Kunde (nicht)?

3. August 2021
Kennen Sie den Ausspruch „putzt bis glänzt“? Es steht sinn­gemäß dafür, dass alles pico­bello, perfekt und einwandfrei dasteht. Meine Groß­mutter, eine arbeitssame Frau, war Chefin eines Maler­meis­ter­be­triebs, sie war nie müde und hat Zeit ihres Lebens geputzt. Was das in einer Malerei bedeutet, können Sie sich vorstellen. Fast 80 Jahre später, im Jahr 2021, würde man als Chefin nicht mehr nur putzen um bei den Kund*innen einen guten Eindruck zu erwecken, sondern man setzt wirkungsvoll auf PR-Maßnahmen: Foto­gra­fiert Bilder von den besten Arbeiten und ergänzt sie mit flotten Texten, bevor man diese postet; man orga­ni­siert Kunden­ver­an­stal­tungen; plat­ziert das Unter­nehmens-Logo auf den T‑Shirts des lokalen Sport­vereins – wichtig dabei ist, es „glänzt“! Wann hat der Kunde aber tatsächlich das Gefühl, dass das ihm ange­botene Bild wirklich passt? Anders formu­liert: Wann wirkt eine Orga­ni­sation mit ihren Dienst­leis­tungen und Produkten echt, glaub­würdig und ist somit wert sein Geld auszu­geben?

Eine mögliche Antwort liegt darin, die — zuge­ge­bener Maßen sehr wichtige „Schau­seite“ einer Orga­ni­sation, die nach außen hin durch Arte­fakte sichtbar ist, wie das Firmen­ge­bäude, die Flaggen, die Homepage, die Firmen­kleidung — auch mit der formalen und infor­mellen Seite zu gleichen Teilen trag­fähig auszu­bilden.

Die formale Struktur einer Orga­ni­sation beschreibt, wie die Rädchen inein­an­der­greifen. Mit formalen Struk­turen werden demnach Voraus­set­zungen für nach­fol­gende Entschei­dungen geschaffen. Sie können dem Kunden glaub­würdig vermitteln: „Wir können die Dienstleistung/ das Produkt zeit­ge­recht, wie bestellt und in hoher Qualität liefern“. Aber allein mit der Einhaltung der formalen Orga­ni­sa­ti­ons­struktur geht eine Orga­ni­sation und ihre Mitar­bei­tenden zugrunde (siehe Beitrag: „Brauchbare Ille­ga­lität“). Die Kultur prägt maßgeblich das Handeln in einer Orga­ni­sation. Sie ist die Summe der Gewohn­heiten einer Orga­ni­sation.

Dieses „Kunden­zu­frie­den­heits-Dreieck“ der Schau­seite – der formalen Struktur – der infor­mellen Struktur zu managen ist Aufgabe der Orga­ni­sation. Sie im Gleich­ge­wicht zu halten und sich dabei den stetig wech­selnden Umwelten anzu­passen, ist für Orga­ni­sa­tionen und ihre Mitar­bei­tenden heraus­for­dernd. Das bewusste Arbeiten daran lohnt sich! Heute verfügen wir über ein umfas­sendes Wissen aus der Orga­ni­sa­ti­ons­for­schung, sie gibt uns Begriffe und Modelle an die Hand, die beschreiben was meine Oma damals mit „putzt bis glänzt“ gemeint hat. Und zwar: die Kund*innen nehmen die fehlende Ausge­wo­genheit wahr, bezie­hungs­weise belohnen die wahr­ge­nommene Ausge­wo­genheit – schenken der Orga­ni­sation und den Produkten auch unbe­wusst Glaub­wür­digkeit und belohnen es mit ihrem Kaufverhalten.

Helfende Fragen der Schau­seite der Organisation

• Welches Kundenbild möchte ich als Orga­ni­sation erzeugen?
• Welche Beiträge leisten bereits gesetzte Maßnahmen zum Erzeugen der Schau­seite?
• Wo ist der weiße Fleck, was kann ich als Orga­ni­sation nicht sehen was meine Kunden sehen?

Helfende Fragen formaler Struktur der Organisation

• Welche fördernden und hindernden Struk­turen hat die Orga­ni­sation?
• Wie sind Entschei­dungs­kom­pe­tenzen, Spezia­li­sie­rungen und Hier­ar­chien gestaltet?
• Gibt es Widersprüchlichkeiten/Doppelgleisigkeiten in der Tätigkeit bei Funktionen?

Helfende Fragen infor­meller Struktur der Organisation

• Welches Weltbild, welche Annahmen, welche Gefühle herr­schen vorrangig?
• Welches Selbst­ver­ständnis prägt das Handeln in der Orga­ni­sation?
• Welche Normen und Über­zeu­gungen bilden sich heraus?
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